今年,腾讯出海,买量首推《王者荣耀》海外版(即《传说对决》《AOV》)试图复制《PUBG》的成功。

然而,在海外MOBA赛道,字节旗下的沐瞳科技,成功得多。

这意味着,今年,腾讯《王者荣耀》海外版将再一次对字节的《无尽对决》发起新一轮冲击!

二者出海对比情况如何?各自“进攻”了哪些市场?做了哪些营销动作?背后展现了怎样的营销思路?

腾讯在2016年10月推出《王者荣耀》海外版《AOV》,并陆续登陆中国台湾、越南泰国、日韩欧美等地区。经过2017年全力推广,在2018年初已经在全球85个国家和地区发行,而且语言版本达到16种。

与此同时,当时还属于中小厂商的沐瞳也发现海外MOBA市场的机会,在2016年下半年推出了MOBA手游《MLBB》。根据资料显示,2018年中,《MLBB》已经在135个国家和地区上运营,而且在全球53个市场达到畅销榜单TOP10的水平。

《MLBB》占尽先发优势,最早大范围投放。《MLBB》自2016年海外上线以来,就开始大范围效果广告投放,并且覆盖了多个国家和地区。项目组率先上线买量抢占先机,或许是《MLBB》在海外市场表现强劲关键因素之一。

《MLBB》欧美→东南亚、日韩→巴西。根据DataEye-ADX海外版显示,《MLBB》项目组一开始在美国以及部分欧洲国家投放,然后在深入东南亚和日韩市场,而且在去年挖掘巴西等新兴市场。

《AOV》港澳台、东南亚、日韩→美国、巴西。作为对比,《AOV》在地区投放策略呈现了不一样的思路。产品上线前4年,项目组投放范围基本围绕日韩、东南亚以及港台地区进行投放。直到2021年,项目组才开始加大对美国、巴西等游戏人口大国投放宣传。以时间维度来看,失去了一定的先发优势。

《MLBB》玩家更年轻,《AOV》更受女性玩家欢迎。根据data.ai 数据,在全球最大的美国游戏市场,《AOV》的女性玩家占比超过50%,而《MLBB》则多以男性玩家为主,并且占比接近70%。

而在用户年龄层分布来看,《AOV》玩家年龄分布中“16-24”年龄层用户百分比超过60%,而且几乎没有年龄超过45岁以上的玩家。相反《MLBB》的用户画像分布中,不仅16-24占比接近70%,甚至45+以上玩家占比接近10%,足以看出核心玩家的两个特点:年轻用户更多、核心用户范围更广。

《MLBB》留存率优于《AOV》。今年2月份的两款MOBA手游在留存数据的对比上,《MLBB》次日留存高达45%,而14日留存约为17.33%,均略高于《AOV》。

《MLBB》领跑海外MOBA市场。根据Sensor Tower国内游戏出海数据显示,《MLBB》,在2月收入榜中排名第11名。而《AOV》却只能排在第29名。而纵观整个2021年,《MLBB》和《AOV》在海外的表现其实都非常出色,收入均超过1亿美元。可是前者排名13,后者却没能进入收入TOP30。

在下载量方面,《MLBB》几乎成为印尼的国民游戏,每月下载量均超过10万次,而《AOV》整体下载量无法与其比拟。可是在最大的美国市场中,《AOV》却表现更加抢眼,进入2022年单月下载量超过3万次。

DataEye研究院通过上述4个维度进行分析对比,可以得出下列三个重要信息点:

信息点一:海外MOBA用户量是绝对的基础。《MLBB》在产品上线初期,运营策略是收获更多用户数,因此项目组始终坚持在用户数的美国市场进行投放,以期望占得先发推广优势。此外,东南亚移动游戏用户快速增长,更大的用户基数也让《MLBB》放弃欧洲高收入地区,重点切入东南亚市场。

信息点二:海外女性市场不可忽视。根据美国的用户画像可以发现:《AOV》更受女性玩家欢迎,而《MLBB》男性玩家占比更高。特别在全球进入“她经济”时代后,女性玩家已经是任何游戏厂商不能忽视的关键一环。从目前的市场情况来看,《MLBB》在海外市场领跑MOBA赛道,倘若提升女性用户比例,产品社交属性提升,推广则事半功倍。

信息点三:东南亚成必争之地,美国市场争夺同样激烈。根据iOS和谷歌全球畅销榜数据发现,《AOV》的强势阵地包括泰国、越南和港台地区,其中中国台湾和泰国地区经常登顶榜首,虽然《AOV》开始在中东、北非以及欧洲地区展开推广,但畅销榜变化尚不突出,在巴西、芬兰等地区有所起色但还未进入前50。

相比之下,《MLBB》则是在印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾等东南亚地区领跑,也在许多主流国家数据较好。可是进入2022年,《AOV》项目组加大在美国市场的投放,近90天投放接近1000组广告素材,而《MLBB》仅有130余组。在高强度的营销推广之下,下载量超越《MLBB》。可是在收入方面,《MLBB》仍处于领先。买量情况

接下来剖析两款产品近半年的买量情况。为了更具体、更聚焦,DataEye研究院将划分三个投放地区(美国市场、东南亚市场以及其它新兴市场)。

(1)从投放趋势来看:《MLBB》减少投放,《AOV》反而加大,主攻美国市场

①美国投放市场:根据DataEye-ADX海外版投放数据,《MLBB》从游戏上线初期,项目组就已经开始针对美国市场进行投放。可是近半年,项目组在美国市场的投放量不断减少,进入2022年后日均投放量不超过100组。

相反,《AOV》近半年在美国投放市场相对表现活跃,投放量不断提升。根据最新下载量数据显示,在美加大投放《AOV》下载量正在不断攀升,甚至已经超过一直在美国表现出色的《MLBB》。

②东南亚市场:《MLBB》一直以来都注重在东南亚地区进行广告投放,一方面维系既有用户巩固市场地位,另一方面是保持市场竞争力和产品影响力。根据数据显示,《MLBB》近半年在新加坡投放占比约为8.9%,同时近半年内没有掉出过畅销榜TOP5。

同样,《AOV》在东南亚市场的投放力度并不大,只不过泰国投放力度稍微突出。实际上,《AOV》并没有采用全球同服的运营模式,反而单独划分泰服进行精细化运营。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示,泰国单日投放峰值可以超过100余组。此外,凭借在泰国地区大量投放,目前《AOV》泰服无论免费榜和畅销榜都排名第一。

③其它新兴市场:在美国市场和东南亚市场之外,例如巴西等移动端新兴市场已经引起了大多数出海游戏厂商的关注。从地区投放趋势来看,无论是《MLBB》还是《AOV》都在2021年进入巴西投放市场。

根据DataEye-ADX海外版投放数据显示,《MLBB》去年全年在巴西市场保持着相对稳定的投放,但是整体投放力度并不大,单日投放峰值并没有超过80组。对比之下,《AOV》项目组在去年Q4阶段开始针对巴西地区加大投放量而且投放力度较大,单日峰值可以突破200组。

可是事实上,投放量并不高的《MLBB》稳定在巴西iOS畅销榜TOP50,《AOV》却处于百名开外。

(2)从素材创意来看:《MLBB》展现素材创意,《AOV》强调游戏元素

《MLBB》项目组通过展现素材主角被敌人追击的状态,以突出重大事件作为素材主要的吸睛点,给目标用户营造紧张氛围。随后通过展现逆袭反杀的画面,通过让玩家提早体验游戏带来的快感,形成好奇尝试的转化点。

作为对比,《AOV》更多展现游戏内英雄介绍,试图通过超级英雄等核心玩家的长期兴趣元素作为吸睛点,同时也会借助美女主播的COSPLAY演出,讲解游戏相关的内容,进一步吸引用户观看整个创意素材。而在转化点上,项目组多以展现英雄角色的炫酷技能,基本连招等展示游戏的高质量(带来利益),此外还会通过“失败”画面,提升好奇心吸引玩家尝试。

在运营层面上,《AOV》并不是《MLBB》全球同服的运营模式,而是会为某个地区设立专门的服务器,其好处在于方便项目组针对专门地区服进行精细化运营及营销,并且在创意素材上也能更好的区分。

根据DataEye-ADX海外版投放数据,泰国地区计划投放数TOP1的素材采用了泰语对话的方式,介绍游戏内容凸显游戏玩法,符合泰国本土用户的需求,与目标用户在情绪表达上形成一致。如此一来,项目组精细化地针对泰国玩家进行投放,实现更高效的转化。

小结与分析:从买量情况来看,《MLBB》在海外投放市场表现活跃,产品上线即大规模效果广告投放,而且注重在美国市场的投放,使其在全球最大的游戏市场中占得一定的营销先机,随后瞄准移动终端普及度快速上升的东南亚市场,以期望获得更多的用户量。

《AOV》在多个地区设立专门的服务器,好处在于精细化运营及营销。而在创意素材方面,精细化营销更能与目标用户形成共鸣,例如泰国《AOV》更好地完成本地化策略,霸榜iOS畅销榜就是一个最好的证明。社会化营销情况

进入社会化营销层面,MOBA产品在营销上变得更加灵活,通过对两款产品的营销梳理,可以从两个方面入手:

①海外电竞赛事:借势电竞赛事,提升曝光度。《MLBB》和《AOV》作为MOBA产品,电竞化道路是一个绕不开的话题,一方面借助电竞赛事获得更多产品曝光的机会,另一方则可以吸引资本介入,提升产品生命周期。

比如2017年11月底在韩国举行的AIC(Arena of Valor International Championship)还是世界上奖金最高的移动电竞赛事——共计吸引超过3600万人次,50万美元的总奖金也刷新了移动电竞的世界纪录。不仅如此,2018年《AOV》成为亚运会表演项目,登上传统体育的主流赛事,关注度更上一层楼。

初期《MLBB》没有《AOV》那样的财大气粗,但仍不断开展海外赛事运营,于是他们瞄准东南亚市场,推出东南亚杯赛,并且在印尼首都雅加达举办。这是首次有公司在雅加达做大型洲际电竞比赛,非常吸引眼球。而且随着时间的发酵,《MLBB》甚至成为印尼的“国民游戏”,充分说明借势电竞赛事,对产品的影响力足够深远。

《MLBB》不断在海外壮大,全球化的比赛也随之而来。根据数据显示,《MLBB》全球冠军赛(M2)于2021年1月24日在新加坡收官,该赛事总观看时长达到4200万小时,最高在线人数超过300万人,成为全球观看人数排名第一的移动游戏电竞比赛。

②游戏内容联动:《AOV》联动IP,《MLBB》深入本地化。产品联动IP是比较常见的游戏营销,深入观察发现,《AOV》在联动IP的动作上非常频繁,而且联动对象广泛,其中包括日漫《一拳超人》、《刀剑神域》,也有特摄片热门《奥特曼》,甚至联动肯德基爷爷,而在最近宣布再一次联动美国超级英雄系列。



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